【环球新视野】库迪正在复制瑞幸？

近日，随着厦门中山路旗舰店开业，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量达到10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。今年5月，瑞幸咖啡交出了2023年首份亮眼的成绩单。据财报数据显示，第一季度瑞幸实现总营收44.37亿元，同比增长84.5%；美国会计准则（GAAP）下，营业利润同比翻了超42倍至6.78亿元；净利润录得5.65亿元。

早年瑞幸以价格战为突破口迅速打开市场大门，凭借着融资和补贴在全国“走红”，成立不到两年赴美上市。后被曝财务造假，形势急转，甚至在纽约申请破产保护。风雨中飘摇的瑞幸迎来曙光，复活后扭亏为盈，如今营收破百亿，门店数量超越星巴克破万，瑞幸应该是中国连锁咖啡市场上的“商业奇迹”，咖啡的未来会是瑞幸吗?

(资料图片)

低价策略，核心打法

对于在咖啡事业道路上刚起步的瑞幸来说，做好品牌定位是重中之重。在瑞幸未出现时，咖啡界的独角兽还属星巴克，于瑞幸而言，无法与小众精品的星巴克抗衡。低价铺量或许才能看见生机。

早期的瑞幸依靠烧钱起家，依靠投放广告、明星代言在各大电梯间播放广告，花费大手笔以广告出圈。与此同时，用补贴换人头，互联网营销烧钱打法。早期的瑞幸用补贴来获取新用户，甚至出现新用户免单的玩法，低价俘获用户。

在江湖老刘看来，瑞幸依靠烧钱的玩法获取用户实现用户的增量，在咖啡市场站稳脚跟，以快速扩张来占领市场地位。尽管后期的瑞幸迎来低谷期，但最终还是“复活”。“复活”后的瑞幸依然以相对低价的策略实现扩张加盟，实现盈利。

营销突围，产品发力

瑞幸在业内是公认的营销驱动公司。作为互联网新零售领域赴美上市的第一股，瑞幸营销做的简单粗暴，有知名度、有销量。瑞幸通过对小程序用户发放优惠券，社群优惠、3.8折，5.8折，充二赠一等方式，吸引力众多用户。

瑞幸推出了更多强调互动性、跟随实时热点的促销小游戏和小活动。抽奖等活动获得年轻消费者的青睐。下单购买咖啡时小程序界面会弹出搭配推荐窗口，通过页面设计引导消费者选中曲奇饼干、每日坚果等配套食品。瑞幸用IP联名驱动用户，在咖啡包装袋上和杯子外包装上做营销，生酪拿铁是和《JOJO的奇妙冒险：石之海》做的联名，手提包装袋吸引众多用户。

在江湖老刘看来，每当有节日来临，瑞幸便会推出不同主题的营销活动，包括套餐活动、IP联名等等。瑞幸的营销玩法与时代齐头并进，在产品方面不断推拳头产品，从生椰拿铁到冷饮杨梅瑞纳冰备受青睐。产品线不断更新，包括轻食、茶拿铁、冰沙、水果茶饮料、零嘴。营销+强有力的产品线让瑞幸实现突围。

咖啡内卷，新秀奇袭

瑞幸的盈利引来不少同行的效仿，其中“师出同门”的库迪咖啡正在赛道狂飙。近日，作为阿根廷国家足球队全球赞助商的库迪咖啡借梅西中国行开始新一轮营销，“阿根廷队请你1元喝库迪”系列活动让不少消费者几块钱甚至不花钱就可以喝到一杯咖啡。据了解，库迪咖啡品牌创始人钱治亚是瑞幸咖啡前创始人，2022年成立的库迪咖啡给自己定下了“到2025年，开店达10000家”的KPI。截至目前，公司营业的门店数已达2500家，购买方式也是以线上点单门店自取或外卖为主。

库迪咖啡狂“撒钱”、靠加盟商“攻城略地”，与当初的瑞幸打法如出一辙。库迪咖啡选址就在瑞幸咖啡几百米处，双方呈现出贴身肉搏的竞争状态。不同的是，瑞幸咖啡推行“直营+联营”模式，库迪咖啡则全部采用加盟模式。在扩张道路上，双方都在铆劲。库迪咖啡虽起步晚，但是商业模式、门店运营、可复制性均不逊色，来势汹汹。

在江湖老刘看来，咖啡赛道内卷，库迪咖啡的出现证明了瑞幸的可复制性。未来，咖啡赛道的竞争更多的是产品力的竞争和差异化的竞争。从长久来看，咖啡赛道终将迎来洗牌，产品上的差异才能走到最后。

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